2013 Dodge Dart ou comment rater le lancement commercial d'une auto réussie

Le Wall Street Journal a tiré le premier et vite relayé par d'autres médias américains, les débuts commerciaux de la 2013 Dodge Dart sont calamiteux. Avec 974 ventes si nous cumulons juin et juillet, il n'y effectivement pas de quoi pavoiser. Le chiffre de 3 045 unités du mois d'août est meilleur mais la Chevy Cruze est partie à pratiquement 26 000 exemplaires au même moment. Bref, le constat est cruel mais juste, nous avons affaire à un modèle qui a reçu d'excellentes critiques mais dont son constructeur a complètement raté le lancement commercial. Retour sur ce dossier avec un ancien concessionnaire Chrysler David Ruggles qui nous donne son opinion que j'agrémenterai le cas échéant avec la mienne.

Trois facteurs expliquent ces chiffres de ventes médiocres de la Dodge Dart, au moins pour juin et juillet.

Le premier est un problème de disponibilité, le réseau n'avait que peu d'exemplaires à vendre.

Le second vient d'une caractéristique de ce petit contingent. En effet, l'écrasante majorité des Dart produites et disponibles à la vente était à boite manuelle dans un pays où plus de 90% des achats d'autos neuves concernent des modèles à boite automatique. Dodge a tellement voulu mettre en avant son 1,4 litres turbo (la boite à double embrayage arrive bientôt) qu'il en a oublié ce "petit détail".

Le troisième vient du prix moyen des premiers exemplaires. Difficile de trouver une Dart à moins de 22 / 24 K$ dans une catégorie très compétitive où bataillent les Chevy Cruze, Ford Focus, Honda Civic, Toyota Corolla, Mazda 3, Hyundai Elantra, VW Jetta et Kia Optima, dommage! Ruggles se rappelle que le groupe Chrysler avait fait la même erreur au début des années 80 quand il a investi le segment des petites autos, les rabais sont vite arrivés derrière.

Un mauvais démarrage commercial est-il le signe d'un bide à venir? pas forcément. 

Tout d'abord il faut noter que Reid Bigland, CEO de la marque, avait anticipé ce scénario et s'attendait à un décollage progressif de la Dart à mesure que toutes les versions seraient disponibles. Les chiffres de ventes devraient donc continuer de progresser ces prochains mois, reste à savoir jusqu'où.

Ensuite nous avons l'exemple de la Ford Focus qui est intéressant et qui prouve que rien n'est jamais perdu. Les ventes 2011 de l'actuel modèle avaient progressé de...2% par rapport à celles de la génération précédente vieille d'une bonne dizaine d'années en 2010 tout en accusant un déficit de près de 60 000 unités par rapport à la Chevy Cruze. Sur les huit premiers mois de l'année 2012, la Focus bondit de 31,5% et aura dépasser ses ventes 2011 à la fin de ce mois. Dans le groupe Chrysler, le cas de la Fiat 500 est un peu similaire.

Je finis par un bonus, la deuxième publicité de la Dodge Dart dont l'objectif est de rattraper ses débuts commerciaux.

Via WardsAuto